在過去的10年里，和醫(yī)生聯(lián)絡(luò)時(shí)間的減少以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)讓制藥公司的銷售隊(duì)伍規(guī)模出現(xiàn)了縮減。2006年，輝瑞制藥裁掉了美國地區(qū)20%的銷售人員，共約有2200雇員。去年年底，賽諾菲公司在美國地區(qū)的糖尿病領(lǐng)域銷售人員被裁減了約20%。同一時(shí)段里，阿斯利康、諾華等公司也縮減了上千個(gè)銷售崗位。
隨著銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模的縮減以及人員的流動(dòng)，制藥公司會(huì)思考哪些產(chǎn)品和哪些治療領(lǐng)域是應(yīng)關(guān)注、有機(jī)會(huì)獲得盈利的。但是，在每個(gè)決定的背后都有一個(gè)核心問題，那就是哪些因素可以讓公司的銷售團(tuán)隊(duì)更有業(yè)務(wù)效率。
1、常規(guī)的營銷技巧，特殊的醫(yī)藥知識(shí)
埃森哲生命科學(xué)部總經(jīng)理Ray Pressburger表示，優(yōu)秀營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)通常是要善于社交、懂得維護(hù)客戶關(guān)系并可以堅(jiān)持既定協(xié)議，這標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于制藥公司以外的其它領(lǐng)域。但是，和其它行業(yè)不同的是，制藥公司的業(yè)務(wù)代表還必須遵守嚴(yán)格的規(guī)章制度。
Pressburger表示：“制藥公司銷售代表不能涉及未被批準(zhǔn)的藥物相關(guān)事項(xiàng)。一個(gè)藥品超出說明書使用會(huì)得到高額的罰款和其它判罰。從歷史發(fā)展來看，制藥公司銷售人員大的不同在于除了需要大量相同的銷售技巧（和其它行業(yè)相似），還要能夠按照職業(yè)準(zhǔn)則工作并能夠靈活運(yùn)用。”
藥物治療領(lǐng)域的不同為營銷需要的技巧帶來了又一個(gè)復(fù)雜點(diǎn)。Dendreon制藥公司席執(zhí)行官Jim Caggiano對(duì)外表示：他的公司正需要深諳癌癥治療的專業(yè)銷售人士。這是因?yàn)?span>Dendreon公司的主導(dǎo)產(chǎn)品癌癥治療疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于治療胰腺癌的免疫療法制品。
Valeant公司在今年早些時(shí)候表示，隨著治療腹瀉性腸易激綜合征（(IBS-D)的Xifaxan (rifaximin)在美國地區(qū)獲批，以及意識(shí)到這類患者的要咨詢對(duì)象為初級(jí)保健醫(yī)生后，公司及時(shí)補(bǔ)充了250名銷售人員并加入到主要銷售隊(duì)伍中。
Pressburger說道：“所有的銷售隊(duì)伍都具備基本相同的銷售技巧，但是針對(duì)不同的產(chǎn)品，每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)又有差異性，這就好比輝瑞公司的頂級(jí)銷售人員在罕見病藥企Shire那里未必依然頂級(jí)。
2、向醫(yī)生提供打包服務(wù)
不管藥物的治療領(lǐng)域是什么，近幾年的情況是患者和醫(yī)生的需求已經(jīng)發(fā)生改變。埃森哲在近的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，85%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能夠向他們提供類似支持治療這樣的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，但是相矛盾的是，醫(yī)生們表示與患者進(jìn)行有意義的溝通正在變得越來越難。
研究人員指出，制藥公司銷售人員應(yīng)該向醫(yī)療利益相關(guān)者提供更多有價(jià)值的藥物信息，而非簡單地將其作為一個(gè)銷售渠道。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)咨詢公司致盛在2016年的一份分析報(bào)告中提到，制藥公司需要更聰明的方式來向各種可能的渠道傳遞大量的醫(yī)藥信息。
例如Dendreon公司，其采取的銷售方式包括將銷售的關(guān)注重點(diǎn)從腫瘤學(xué)專家轉(zhuǎn)移到泌尿科醫(yī)生并加大教育力度。Caggiano表示：“與其指導(dǎo)泌尿科醫(yī)生尋找患者，然后再去請教腫瘤醫(yī)生，不如我們先對(duì)泌尿科醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們知道什么是免疫治療以及為什么這種療法對(duì)患者來講是非常重要的治療選擇，接著再設(shè)置相關(guān)流程讓醫(yī)生執(zhí)行?！盋aggiano指出，重整后的銷售隊(duì)伍的確改善了Provenge的盈利。2016年，這款藥物的銷售額同比增長21%，達(dá)到了3.03億美元。
更為重要的是，醫(yī)患關(guān)系沒有一個(gè)是完全一樣的。事實(shí)上，埃森哲預(yù)測有超過一半的醫(yī)生團(tuán)體們隸屬于被稱作“integrated delivery networks”的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這些機(jī)構(gòu)里，醫(yī)生沒有治療方案的終決定權(quán)。優(yōu)化銷售隊(duì)伍，必須包括如何在醫(yī)生辦公室中找到擁有決定權(quán)的醫(yī)生，然后再將產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)展現(xiàn)。
Pressburger舉例說，醫(yī)生或許會(huì)提到60天后讓患者接受治療的艱難時(shí)候就將到來，這個(gè)時(shí)候我會(huì)告訴他有一項(xiàng)支持治療的項(xiàng)目，可以提醒患者服用藥物，也可以讓患者了解繼續(xù)服藥的益處。同時(shí)他還指出：“向醫(yī)生提供一攬子服務(wù)，可以幫助醫(yī)生解決面臨的一系列問題，對(duì)醫(yī)生來說是有益的。如果一位患者堅(jiān)持長期用藥，將會(huì)為公司帶來更多的收益。”
3、挖掘人才
在制藥公司正式開始進(jìn)行藥物銷售前，需要做的是擁有一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。
Dendreon公司的Caggiano表示，由于之前遭受了一些挫折（包括2014年的破產(chǎn)申請），公司在去年發(fā)布了招聘銷售人員的信息，再次招兵買馬。經(jīng)過這次銷售人才的招募，公司的銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)到了70人。Caggiano強(qiáng)調(diào)，公司要有強(qiáng)大的企業(yè)文化，才能留住公司的優(yōu)秀員工，“我們公司的人才流動(dòng)較小，這是由于我們著力營造一種企業(yè)文化，招募那些將患者放在第一位的銷售人才”。
根據(jù)Pressburger的描述，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)不缺乏優(yōu)秀的醫(yī)藥銷售人才，關(guān)鍵是要找到和公司為匹配的人選。此外，給這樣合適的人員提供發(fā)展機(jī)會(huì)也是相當(dāng)重要的。
埃森哲和PwC分別在報(bào)告里強(qiáng)調(diào)，制藥公司可能需要建立一種新的人才管理及職務(wù)體系（例如需要和類似付款人一樣的采購組織打交道的關(guān)鍵的客戶經(jīng)理），以更好地優(yōu)化公司的銷售團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)如今的市場競爭。
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